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转变观念整合体验品牌差异化深入执行时代

发布时间:2020-02-10 21:03:02 阅读: 来源:泡沫玻璃板厂家

品牌营销在实际执行中往往存在一些理解和操作上的误区。以联通为例,有业内专家认为,联通的品牌营销取得了一定效果,但同时也存在一些“硬伤”。

联通CDMA将自己的品牌定位于了市场的中高端。纯粹的以市场区隔的角度来看,这一品牌定位并没错。联通可以将C网与G网在市场定位上完美的区隔开来,C网是中低端市场的主力,G网则可以上行中高端,并可作为即将到来的3G时代的桥头堡。联通双网并行,先行卡位,可以在未来的竞争中立于不败之地。

然而,理论的设想并不等同于现实。在中高端市场上,移动的势力早已固若金汤,多业务多品牌的细分,让后续跟入企图分羹剥食的CDMA根本就无缝可寻,联通要坚持自己中高端品牌定位,存在重重困难。

技术品牌劣势显现

Frost&Sullivan咨询公司总裁王煜全认为,联通从传统上来讲,一直存在一个问题,那就是非常强调技术,从而相对来说忽视了用户。当前的CDMA新时空品牌仍然偏向以技术先进为核心诉求,这种以技术先进带来的语音清晰、安全性高、辐射低、绿色环保的诉求并没有对用户形成强大的吸引力,不能切中用户最实际、最贴身、最迫切的需求,其深层原因是运营商仍然从自己的角度出发,以告知的形式向用户展示所拥有的高科技,这种技术引导的观念在根本上影响了品牌营销的最终效果。

品牌差异化是一种潮流。不仅电信行业,社会各行业在塑造品牌的时候,都着重强调品牌差异化,强调用户体验,而不是过于强调技术。从理论上来讲,当差异化还不存在的时候,品牌的建立就相对简单。例如只有“中国电信”存在的时代,只需要简单的告知,一个品牌就牢固地建立了。

但当竞争格局出现后,这种品牌告知就消失了,尤其是不久以后全业务竞争开始的时候,差异化定然成为竞争重点。这时首先出现的就是技术上的差异化,但问题也随之而来。技术上的差异化诉求很难引起用户的共鸣与认同,同时也会给自身带来意想不到的影响。当联通打出CDMA“绿色环保”的旗号时,就面临一种尴尬:如何证明“绿色环保”并利用这点吸引用户,同时避免影响联通拥有的G网用户成为两难选择。

事实证明,技术差异化的道路在一个逐步成熟的市场上将越走越窄。站在用户体验的角度上来说,这些所谓的技术差异并不重要。

用体验“粘”住用户

品牌营销不仅仅是包装和大规模宣传,这些只是品牌营销入门的第一步,如果运营商和用户都把这第一步当作重点,那么品牌营销的建立是失败的。

品牌是塑造客户体验的很重要的一部分。品牌营销的重点在于在品牌的影响下提供独特的用户体验,并将用户体验与品牌的成长紧密联系起来。成功用户品牌其本身就能够给忠诚用户带来一种独特体验。因为品牌本身就具有体验的差异化特征。在品牌体验塑造方面,移动“动感地带”已经取得了一定的成功。

当提起“动感地带”,许多人心目中就会不由自主地将其和“时尚、活力、叛逆”联系起来,在某一方面,“动感地带”已经成为了上述感觉和体验的代名词。这些与“动感地带”不断的“校园街舞大赛”之类的营销活动分不开。例如,已经在一些省发现了所谓“动感地带”品牌的饮料,抛开法律问题不谈,运营商和用户群完全可以感受到这个例子中品牌与体验之间存在的深刻联系。

品牌的建立给各种营销活动带来一个统一的标志,久而久之,这个标志就与营销活动带给用户的各种体验融合在一起,品牌成为了体验的化身,体验增加了品牌的内涵和外延。

从这一点来说,出现“动感地带”饮料并不奇怪,随着“动感地带”品牌带来的体验被大众认可,不光电信产品,各种与“时尚、活力、叛逆”有关的产品和服务都有可能出现,例如运动服和体育用户等青少年用户等。而一旦用户通过体验接受了品牌的内涵,那么这个用户就会成为一个忠诚度高的用户,品牌的“粘性”也就体现出来。

摆脱价格战 整合体验

电信品牌营销应该极力摆脱语音服务上的价格战,这些不是品牌营销的范围。核心竞争力应该体现在服务、增值、体验上面。话音服务的差别是很难做到的,因为不可能因为CDMA的话音质量更加清晰,就向用户收取更多的费用,即使是高端客户也不可能接受,而实际上高端客户往往享受更加便宜的话音服务,因为他们的语音消费更多。

另外由于技术的进步以及普遍服务义务的存在,话音竞争更加难以进行价格上的比拼。因此,电信竞争的焦点应该转移到服务和增值业务的竞争上来。

而服务和增值往往给用户带来“零散”的体验。这些体验“零散”的原因多种多样。一方面存在众多的SP和众多的增值服务内容,另一方面终端厂商提供的终端和操作界面也是多种多样的,用户往往必须自己进行挑选,而不是有运营商有选择的把最好的服务分门别类的放在用户面前,这样用户就不能享受到运营商提供的“整合体验”。

整合体验必须由整合品牌来统领,实现这一点有三个条件。第一,用户在各个业务层面得到的体验是统一的,是整合的。各个环节、各个部分都是统一品牌。第二、品牌和体验是统一的。品牌代表了体验,包括既代表了增值业务的体验,也代表了服务的体验。第三、赋予品牌相同体验的涵义。

审时度势推出品牌

处于优势地位的韩国SK在国内市场上塑造了无缝的品牌覆盖,每个年龄段都有SK的品牌存在。而在中国,还没有出现这种情况,中国移动和中国联通处于一个互有攻守的同台竞争局面。

在这种局面下,运用兵法的原则进行品牌市场竞争是非常必要的。类似的策略有“半渡而击”和“一鼓作气”等。等待时机推出品牌必然是一种理性的选择。例如针对移动的“动感地带”品牌,联通应该避其锋芒,避开“动感地带”市场活动最成功的时间段,等到出现了所谓“审美疲劳”出现的时候,再“一鼓作气”推出更有个性、更加鲜明的年轻品牌。

这个时机的把握仍然以用户的体验为准。这个体验不仅包括对自有产品和服务的差异,还包括用户接受的差异,与竞争对手打时间差。

另一种做法是事先树立“防守型”品牌。在对手强烈进攻的时候,将注意力放在关照已有客户上,保证现有客户不流失,在树立品牌形象的同时,等待时机,积蓄力量,在合适的时刻与对手展开竞争。

移动梦网的"零散"体验

移动梦网的体验营销执行的并不太成功。原因是移动梦网在内容设置上不能给用户形成一种完整的体验,而是一种"零碎"的体验。移动梦网当中容纳了众多的SP提供的铃声、图片、聊天、游戏等内容,给用户的感觉是进入了"自由市场"或"小商品城",虽然商品琳琅满目,但没有按照用户需求进行有效的规划,不同栏目间同质化现象严重。这样的后果非常明显,在移动梦网的大框架中,众多SP的品牌过于突出,而移动梦网的整体品牌形象被湮没,给品牌的塑造带来没有预料到的困难。

在顾客需求导向方面,"超市"与"卖场"带来有益的启示。类似"家乐福"之类的大卖场按照客户的购物习惯,将不同品牌的同类产品集中到一个个区域,带来方便的购物比较和购物环境,从客户需求出发,通过整体设计和细节表现带来不同于"小商品市场"的购物体验,从而树立了自有的品牌形象,提高了号召力。

走过技术时代

技术品牌本没有错。在电信高速发展、组网建网用技术做区分的时代,技术品牌表现出了强劲的生命力。当大家还上不了宽带而使用拨号上网的时候,打出ADSL这样的技术品牌就能够引起大家的注意,类似于在寻呼机时代打出了"大哥大"的品牌。这种情况的基础在于技术品牌必须以技术水平存在明显差异为前提,当大家都站在一个技术平台上的时候,再打"技术牌"就没有意义了,例如在2G时代,强调GSM还是CDMA是没有任何意义的。只有2G和2.75G或3G进行竞争时,技术品牌才能够形成"雷霆一击"。当技术差异能够影响用户选择的时候,打"技术牌"才有意义。

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