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从MobileBeat学到的5堂课超越移动策略投资用户体验优先

发布时间:2020-02-11 04:12:18 阅读: 来源:泡沫玻璃板厂家

MobileBeat大会以零售品牌经理、快速消费品和旅游领域为主题,经过两天的小组讨论,我的脑子和笔记里充满了关于移动营销的见解和经验。

下面是五个引人共鸣的最富有见解的观点,尤其是因为这些问题恰恰是我们每天帮助客户解决的类型。

远离对应用程序的痴迷,应首先投资于用户体验

在MobileBeat大会上一次重要的谈话中,谷歌媒体表现全球总监Jason Spero说道:“是不是做任何事情都需要一个应用程序?”接下来他解答道:“我们要在移动网络上投资用户体验,而非只投资于应用程序。”

在这一点上我倾向于同意Spero。但毫无疑问,移动设备以其先进的性能和特性加速、简化并增强了消费者的购物体验。但营销人员也需要从只关注营销战术的泥潭中走出来,不再沉溺于开发移动优化网站和漂亮的应用程序。在设计移动营销策略的时候,最先应做的是从消费者的心态增强消费体验。

简单决定行为

我继续聆听Spero关于移动的分享,他陈述了另外一个观点,即本质上的简单,能给品牌和零售商带来深刻的结果。Spero表示:“移动关乎解决问题,我们必须找到一个解决问题的有效途径。”

在我看来,关键是把消费者的移动体验变得简单。一个创造了网店与实体店无缝连接这种创新模式的品牌例子是棒约翰披萨。这家全国性的披萨连锁店运用点击呼叫功能,在用户适应和转换方面使订披萨变得简单易行。

另一个例子是网上食品订购公司GrubHub,用户的信息和历史订单可以存储在应用程序中,这样用户的需求就可以被简单快捷地满足。他说:“安装应用程序只是第一步。”

消费者没有渠道策略,却有购物策略

我不禁想起最近在GAP实体店的一次购物经历。我看中了一件衬衫,但是整个店里都没有我的尺寸。因为我习惯了科技给生活带来的极大方便,我很自然地认为店员找到合适尺寸的衣服并快速、毫不费力地寄到我家。然而让我惊讶的是,这不是那么简单。科技并不是无缝连接在所有的商店,这给我的购物过程增添了不便。

这让我想起MobileBeat大会上另一个让人难忘的部分。巴黎欧莱雅美国公司电子商务和多渠道副总裁Kelly Solomon在第二天的会议上,与大家分享了为美容品消费者建立无缝连接所面临的营销挑战。

接着她又分享了一组强有力的数据:巴黎欧莱雅美国公司98%的收入来自零售伙伴的实体店。而这些实体零售商真正关心的是什么?用Solomon自己的话说:“零售商需要实体店的客流,说得更明确一点,他们想要顾客在化妆品货架中穿梭。”

打破品牌的各自为政

我最喜欢的关于组织成就的书之一是Gordon MacKenzie所著的经典之作《Orbiting the Giant Hairball》。MacKenzie在书中描述了他在Hallmark Cards公司的工作经历,打破孤岛推动创新。当我听到Solomon表达移动成功的关键时,它将我带回到了MacKenzie的经典之作。我还想到我工作的公司 Sears控股公司,我们有超过20个商业部门,无论是服装部还是家居部等等,每个部门都有独立的损益核算机制,更糟糕的是,电子商务和实体销售的损益也被区分开来。

如Solomon解释的,这一切都始于全方位渠道的解决方案,使美容品消费者的生活变得更容易,更美好。而现实情况是,品牌内部的商业单元仍旧像孤岛一样各自运营。Solomon说:“你需要一个具备多渠道目标联盟观点的人。”

沃尔玛数字和移动高级副总裁Gibu Thomas提出了另一个零售商面临的挑战,一个零售商成功之路上的阻碍。“我们认为自己首先是一家科技公司。其他的零售商也应有如此思维,否则就会被甩在后面。”

当谈到与消费者联系,品牌商和零售商都笃信数字化和数字货币,并认为这能为实体店带来销售额。首先要想到消费者的需求,建立多渠道驱动,打造当地店铺的影响。

最近的移动营销研究表明,手机扮演了店内省钱的工具。事实上,在1万3千个Key Ring应用程序用户中,“搜索优惠券”在手机消费活动中排名第一,占到35.86%,排在“在线购买商品”之前,而这只占了12.05%。显然,对实体店来说,手机是一项优势,不是一把拐杖。

否则,正如Thomas所说,他们必须做好被落在后面的准备,最终,在所有的渠道内失去忠诚客户和销售量。

移动是一种行为,而非一个渠道

想要在移动市场中获得成功,营销者们必须利用科技和数据,更好地理解个体的动机、行为。或者像我早前所说的,移动是一种行为,而非一个渠道。这将证明营销人员创建无缝类型的能力,直观参与的用户体验,即与当地相关的、有针对性的内容,以及参与性的体验和广告。这就要求思想、组织、内外部沟通,最重要的是区分化执行。

Jeff Fagel是G/O DIGital公司的首席营销官。他有超过20年的品牌、数字和初创企业的营销经验,在PepsiCO、Frito-Lay和Sears Holding等公司担任领导角色。

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